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      水井坊主動“降速”后續:營收凈利重回雙位數增長 經銷商反饋積極

      2023年11月04日09:10   來源:酒業家

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        經過主動控制出貨量、持續優化價值鏈之后,水井坊營收、凈利重回雙位數高增長。

        水井坊日前發布的三季報顯示,第三季度,其實現營收20.62億元,同比增長21.48%,實現凈利潤8.2億元,同比增長19.61%。

        值得一提的是,1-9月,水井坊經營活動現金流凈額約為13.55億元,同比增長22.24%,這也表明,水井坊當前經營能力優良、盈利質量較高。

        水井坊方面表示,公司業績符合管理層規劃,但當下市場環境嚴峻,行業競爭激烈,公司將聚焦關鍵舉措,強調快速啟動,全力爭取完成四季度業績目標,保持住穩健的發展態勢。

        堅持去庫存、完善產品矩陣

        水井坊在行業深度調整期逆勢雙增

        2023年以來,水井坊業績逐季升高,這主要得益于水井坊對宏觀經濟的把握和行業趨勢的敏銳判斷。

        來自國家統計局、中國酒業協會及中國酒業經濟運行報告的數據顯示,2015年起,我國白酒產量明顯下降,生產企業數量先升后降,行業集中度不斷提高。特別是2022年以來,行業進入深度調整期,去庫存成為白酒企業的主要任務。

        為此,水井坊自2022年第四季度起,主動控制出貨量以維持健康的渠道庫存。雖然這一舉措導致了2023年第一季度的業績同比下降,但自第二季度以來,水井坊的渠道庫存明顯下降。以核心產品為例,據水井坊核心品事業部總經理蔣煒此前介紹,水井坊核心品渠道庫存水平環比一季度出現明顯下降,在業內屬比較健康水平。

        “主動去庫存及二三季度的銷售讓經銷商信心度較高,價值鏈健康程度、渠道的穩定性和積極性與均隨之進一步提升,核心盤穩健發力?!笔Y煒表示。

        在解決渠道庫存的同時,水井坊還積極管理價值鏈,持續優化產品矩陣,提升產品的組合勢能。

        2021年以來,水井坊先后對其高端產品典藏、次高端產品井臺進行了升級。新一代典藏持續夯實高端站位;新一代井臺則瞄準擴容潛力最大的次高端價格帶。今年是水井街酒坊考古發現25周年,水井坊推出全新超高端產品“水井坊·第一坊”以豐富品牌矩陣。

        水井坊首席市場與數字商務官周苑忻介紹,第一坊推出后,客戶對該產品的高端品牌形象和品質非常認可,也因其是限量配額的稀缺性產品一度供不應求。

        此外,為了覆蓋更多價格帶,水井坊全新推出中端酒天號陳帝黃瓶,重點瞄準大眾消費和普通宴請。

        白酒行業專家、千里智庫創始人歐陽千里認為,在行業馬太效應加劇、市場深度調整的大周期內,水井坊能保持自己的判斷,堅持自有節奏并完成三季度業績目標十分難得?!叭緢髽I績說明,水井坊主動降庫存的舉動切實有效,同時也說明,企業對市場和經營情況的預判較為準確,經營管理動作落實比較到位?!彼f。

        聚焦關鍵舉措

        水井坊以持續圈層營銷帶動品牌高端化

        多年來,水井坊堅定推進高端化戰略。酒業家了解到,今年以來,水井坊更聚焦于關鍵舉措,強調快速啟動,以產品創新為基礎,輔之以有效的圈層營銷,繼而帶動品牌高端化。

        同時,水井坊長期圍繞體育進行圈層營銷,成功舉辦2022-2023城市杯網球賽,并作為WTT世界乒聯全球頂級合作伙伴持續與乒乓球這一“國民運動”進行深度鏈接,通過“球桌”、“酒桌”和“圓桌”,增強品牌黏性,打造圈層滲透、裂變和轉化的閉環。

        在消費者培育方面,水井坊自去年開始,聯合中國酒業協會、中國領先的白酒教育和技術服務平臺源坤、白酒泰斗、行業專家等,為不同人群打造了不同級別的白酒知識體驗平臺“白酒學坊”。今年以來,白酒學坊在蘇州、廣州等重點城市落地,目前已有超8000人參與,均是核心目標消費者。

        水井坊高端品事業部總經理陳全表示,在各地發展網球俱樂部,圍繞網球大師賽開展消費者活動,通過文化美學館落地等動作,有效強化了目標圈層滲透和消費者培育,對關鍵城市和關鍵客戶的生意起到了有力支撐。

        圍繞體育和文化IP強化圈層營銷,水井坊在第二、三季度高效地促進了終端動銷,提振了經銷商信心。有經銷商表示,在行業庫存高企、渠道承壓的情況中,水井坊主動減少發貨量、承擔業績陣痛,同時還持續投入市場、開展促動銷系列活動,是真正把經銷商當作合作伙伴對待,因此經銷商們也黏性好、配合度高。

        蔣煒則認為,一線營銷工作落實到位,對門店終端的把握和拓展、對銷售團隊和經銷商體系的動員、BC聯動的開瓶掃碼活動以及價格策略等執行均嚴格精細,是連串體系化的努力,才促成了核心品在三季度的出色表現。

        在三季度的雙位數增長中,資本市場對水井坊的未來發展同樣看好。華西證券對水井坊維持“增持”評價并表示:“我們判斷Q4也有望繼續保持雙位數預期。我們認為公司前期的控貨消化庫存已經取得了不錯的成績,報表端來看水井坊已成為泛全國化次高端品牌中率先完成去庫存,并且逐步回歸高質量增長道路的品牌?!?/P>

        堅守長期主義、堅持品牌建設

        穿越行業周期

        水井坊代理總經理艾恩華表示,目前市場形勢嚴峻,行業處于深度調整周期,競爭激烈,水井坊要想保持穩健成長,還需加倍努力,堅持長期主義,聚焦關鍵舉措,保持公司穩健的發展節奏。

        對此,水井坊將在第四季度進一步提升公司在品牌建設、促進動銷和團隊建設等方面的工作。

        在品牌層面,水井街酒坊遺址和連續不斷釀造600年的古窖池,是水井坊的品牌基礎和核心競爭力;而誕生于其間的“一號菌群”是水井坊的高品質保證。在第三季度,水井坊連續舉辦“生生不息600年·水井坊科學考古二十五周年主題活動”和“生生不息600年·活態傳承發展未來”大會,并在活動上公布了“一號菌群”科研最新階段性研究成果,進一步夯實以“一號菌群”為核心的品質體系基礎。同時,聯合中國酒業協會、四川中國白酒金三角酒業協會,發布的《水井坊古窖池保護性生產規范》,不僅是為水井街酒坊古窖池的活態保護立下一部“基本法”,也填補了業內空白,是中國白酒尤其是濃香白酒活態文化發展與保護的積極探索。

        艾恩華表示,水井坊還將持續推進品牌的高端化建設。以水井街酒坊遺址和水井坊酒非遺釀造技藝“雙國?!焙诵钠放瀑Y產為基礎,深化對“一號菌群”的研究和應用,在多個價格帶上為消費者提供更為高端的產品和品質,進一步提升品牌形象。同時,繼續推進白酒學坊、美學館和產品品牌活動落地,持續提升井臺、典藏等產品的品牌影響力。

        在市場層面,促動銷仍然是第四季度的核心課題。水井坊方面表示,將以業績目標為核心,做好價值鏈管理;繼續在重點市場推進多種圈層活動,增加目標圈層同水井坊品牌與產品的觸點,深化體驗;堅持推進高端品團購體系建設,進一步抓好核心品的終端門店,優化資源配置與激勵計劃,贏得動銷。

        第三季度的雙增長表明,水井坊正以強勢的姿態回歸。有理由相信,在第四季度,水井坊將繼續保持向好態勢、穿越行業波動周期,走出品牌高質量發展的清晰路線。

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      作者:

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